|
|
AGCM: istruttoria su Google per abuso posizione dominante
Nel mercato italiano del display
advertising
29 ottobre 2020 –
L’Autorità contesta l’uso discriminatorio della mole di dati,
raccolti attraverso le proprie applicazioni, che impedisce ai concorrenti di competere
in modo efficace. Forti ricadute anche sui consumatori.
 -
L’Autorità
Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei
confronti di Google ipotizzando un abuso di posizione dominante. La società,
controllata da Alphabet Inc, avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato
sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità
e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie
di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono
a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.
- Nel cruciale mercato
della pubblicità online, che Google controlla anche grazie alla sua posizione
dominante su larga parte della filiera digitale, l’Autorità contesta
alla società l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di
dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti
nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.
In particolare, Google sembrerebbe aver posto in essere una condotta di discriminazione
interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID
Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo
avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi
di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di
targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado
di replicare.
Pubblicità
- Occorre considerare
che la raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore
di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore
dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi.
Per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore,
la seconda fonte di ricavi del settore dei media.
- Attraverso i cookie
inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili
durante la consultazione di un sito web è possibile per inserzionisti,
agenzie e intermediari pubblicitari acquisire dati rilevanti per la scelta di
consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne,
orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo
utente.
- Oltre a questi dati
rilevanti, Google dispone di molteplici strumenti che consentono di ricostruire
in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari.
Si tratta del sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli
smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per
la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi
di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi
erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).
- Le condotte
che saranno investigate dall’Autorità sembrano avere un significativo
impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising
con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza
nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre
le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così
la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza
di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione
tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive
per i consumatori.
- Il 27 ottobre l’Autorità ha condotto accertamenti
ispettivi nelle sedi di Google, avvalendosi della collaborazione dei militari
della Guardia di Finanza.
|
|
Pubblicità
|
